如何準備製作一份「營運計劃書」所需的各項內容與元素?

相信這是許多人面臨準備「營運計劃書」第一個疑問，儘管手中已經找了一堆營運計劃書的「大綱架構」或「免費範本」作為參考，但仍是千頭萬緒，不知要準備那些元素與內容，好完整化一份營運計劃書。

如果以一般直覺式的聯想或貼切的比喻來說，一份好的「營運計劃書」就好比一盤「美味的佳餚」，一位廚師要料理這份美味佳餚，定會於事前準備各項食材、配料、佐料 等等，等萬事俱備後，廚師就會用自身的專業與經驗，在一定時間內完成這道佳餚而端出給客戶品嚐。而 "梅森計劃書事務所" 多年以來就是擔任這個 "廚師" 的角色。

市面上或網路上 雖然有很多免費食譜、提供販售購買的食譜，甚至是知名廚師分享或公開的食譜，但是不是每個人依照食譜準備好各項食材、配料與佐料，就能夠料理出一道美味的佳餚呢？答案是大家心理可想而知的。

的確，要製作一份 "營運計劃書" 之前，就是要事前準備各項所需的內容或元素，往往這些要準備的內容若全部展開，會多達10 幾頁A4紙張的內容，這也是"梅森" 在服務客戶的過程中，都會在簽約之後，給予客戶這份10幾頁的準備清單，作為客戶準備資料與正式訪談的依據。以下就提出一般營運計劃書應該準備或製作所需的「十大項重點內容與元素」，供有心者參考運用，但實際上會依各種行業或事業屬性的不同而有差異。

壹、產業概況與市場分析
在營運計劃書中，必須根據自己公司或事業所處的行業或產業背景，進行產業概況與市場分析，以讓人瞭解公司或事業所處產業的背景概況與市場概況。

基本上，這部分的資料偏重於蒐集與彙整，主要呈現該產業之市場規模、產值、產業環境概況、發展趨勢、甚至更進一步的市場分析、主要市場競爭者、產品或技術或價格等等相關的市場面分析。由於涉及或蒐集的資料相當廣泛，通常也是整份計劃書製作或撰寫過程中，最花時間的部分。因此，若是委託 "梅森" 處理營運計劃書，這部分就是由 "梅森" 全權處理。


貳、公司事業簡介與經營團隊
一般而言，「公司簡介」可能包括：成立緣起、市場定位、經營理念、品質策略、公司願景 ... 等內容，可以單獨每個區塊做內容說明，但有的「公司簡介」過於簡單、甚至不到百字，當然就需要再多完整化一些，以讓人更瞭解公司的發展過程與重點概要。如是有點歷史的公司，就能提出 "公司大事紀"；若是較有規模的公司，往往也會將 "產品、技術 或 重要客戶群" 等重點內容帶入，成為簡介的一部份，甚至將公司的「榮耀與得獎事蹟」、「媒體報導」列出，以凸顯公司在市場上的聲譽、口碑與知名度。

至於「經營團隊」的介紹，對於 投資或募資計劃書，則是非常重要且不可缺少的一環，一家公司值不值得投資，人才與技術往往是關鍵。因此，適當的呈現或揭露公司的經營團隊，對營運計劃書絕對有加分的作用。有時，也會將「策略合作伙伴」帶入介紹說名，因此，策略合作資源的多寡，也是可以呈現公司的價值或優勢。

此外，若是增資計劃書或投資計劃書，通常也會將公司「現有股東結構與持股比例」做一說明，或者，將「公司業務現況」做一說明，以讓未來的投資者瞭解公司目前在股東結構或業務發展的現況。


參、產品（或服務）內容介紹，與技術或專利說明
「產品或服務」內容的介紹，是最能直接呈現公司或事業的整體內容。如果是「產品介紹」，可以分類別或系列別以較有邏輯概念的呈現方式，重點介紹各項產品的特色、內容、價格 等等；如果是「服務內容」的介紹，一樣可依類別做各服務項目、服務內容、服務流程、收費方式 等相關的介紹。重點就是要讓人瞭解自己公司的產品或服務是哪些，不過，可不是將「產品型錄」整套放到計劃書內，若有完整的「產品型錄」介紹資料，可以單獨再提供給需要瞭解的人看，但在營運計劃書中，是要擷取重點讓閱讀者可以迅速掌握與瞭解公司的產品與服務。

「技術或專利的說明」，對於產品或服務是帶有技術性或專利者而言，非常有必須的，甚至可將公司現各式新型或發明的專利資料作一揭露，以及未來的「專利佈局」狀況。一方面可以讓人瞭解公司在技術與專利的價值與優勢；另一方面，適度揭露技術或專利的內容，更容易獲得股東獲投資者的認同。但須注意的是，在不造成商業機密 或 know-how 外洩的情況下，適度地揭露技術性內容或說明，能讓公司更獲得外界的很肯定。實際的內容呈現方式，皆會依不同的行業或產業別，而有不同的差異。

肆、五力分析與SWOT分析（或簡稱 競爭力分析）
為了讓外界更瞭解公司的「競爭力」，通常在營運計劃書中，會呈現在企管中屬於經典的「五力分析」與「SWOT分析」內容，藉此能讓外界以最快速的方式理解公司在產業的各項競爭威脅，內部的優劣分析、外部的機會威脅等分析。

所謂「五力分析」，即是以PORTER 五力分析模型來分析本事業產品所處的產業及其競爭對手，此模型認為影響產業競爭態勢的五項因素為：現有產業的競爭者、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應商的議價能力，以及購買者的議價能力。

至於SWOT分析方法，即優勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析，它是基於企業自身的實力，對比競爭對手，並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰，進而制定企業最佳戰略的方法。而在機會（ Opportunities ）與威脅（ Threats ）外在環境分析，其基本組成即包含了 PEST 相關分析，其中 P 為政治（ Political ）、 E 為經濟（ Economic ）、 S 為社會（ Social ）與 T 為技術（ Technological ）。因PEST已經融入SWOT分析中，因此，"梅森" 認為若不是非有必要，通常是無須單獨另作 PEST分析的。

如同神通集團董事長苗豐強所言：「任何企業，只要好好認識自己，並且看清楚周遭環境，左手把握自己的條件（SWOT），右手握住大環境變化（PEST），就可以運用科學算命，掌握自己的命運。」理性思維之科學算命，是企業經營方向控管重要分析工具。


伍、營運目標設定
營運目標設定，可分為「質化目標」與「量化目標」兩種，通常營運計劃書會說明「短期營運目標」，即兩年內、「中期營運目標」即三年內的營運目標與重點工作。其中，「量化目標」可以預估財報的數據作為訂定的依據；而「質化目標」，則是說明在短期、中期階段公司所要發展的重要事項。


陸、公司組織架構與人力配置規劃
「公司組織架構」與「人力配置規劃」是息息相關，公司未來五年發展之組織架構與各部門之人力配置，是必須在營運計劃書中交代說明清楚的，尤其人力編製與預估的人事成本又有相關聯。

若是一般的公司的營運計劃書，這部分是很單純，若有「設立分公司」或「門市據點」，則必須將分公司或門市據點於整體的組織架構呈現出來，以及相關的配置人力。但若是「製造業」的事業體制，組織架構就會略微複雜，尤其是屬於製造的人力，歸屬於直接人力成本，也就是製造成本之一，在財報預估上必須清楚分開。


柒、市場行銷與營運管理策略（或簡稱 公司營銷策略）
一般而言，「市場行銷策略」可以「行銷4P策略」作說明，即 產品內容、價格、市場通路、推廣促銷 等，或加上其他觀點之策略， 如 網路行銷或策略等。此外，依不同公司事業或產品銷售的屬性，也可列出 如「年度行銷計劃」的行銷策略、「全球銷售策略」；或有「經銷、代理制度」之公司，可再列出「經銷商策略」、「海外代理策略」等等，作為說明。而公司的「營運管理策略」，通常可說明如：產品研發設計、產品庫存管理、人員訓練管理策略、員工考核稽核、企業KPI 品質管理 等等之策略性作法。

值得提醒的是，所謂策略性的說明，非呈現很多細節的「執行計劃」，而是重點式說明未來預定執行的策略，甚至這些策略相關的成本或費用支出，都會一一呈現於財報預估上，如 產品研發費用、行銷費用、代理授權金的收入、年度參展或差旅費用 等等。

至於有的營運計劃書，可再依情況作 品牌或產品之「STP分析」；或作「商業模式說明」，即依Osterwalder商業模式圖四大溝面、九大要素將公司事業之商業模式作一說明。若是有「展店、設廠」等建置規劃的營運計劃書，也應將「展店規劃」或「建廠規劃」作相關的重點說明，並將相對投資的建置費用呈現於財報預估中。


捌、各項成本與費用分析（即 財務規劃或財務計劃）
此部分，是各類營運計劃書中，最核心也是最關鍵的部分，各項營收、成本、費用的合理預估分析，進而產出三大預估財務報表 - 損益表、資產負債表與現金流量表 等，其合理性與採較保守的預估，較能讓計劃書具有一定的說服性。若本身無法進行財務這方面預估作業的能力，的確應該委託具有財務規劃能力的專業者來執行與製作，而非自己簡簡單單地預估營收與成本，這樣就無法具有一定的說服性。

補充說明，若是已經有營運一段時間的公司事業，應該交代過去三年或五年的財報狀況，尤其是具有一定資本規模的企業，無論公司盈虧如何都應交代過去幾年的財稅簽報表。而預估未來的財報，依計劃書的需求屬性，可以新投入的資金獨立製作全新的預估財報，或是承接現有的財務狀況或資產狀況的數據，進行未來五年財報的預估，主要是要看這份營運計劃書運用的目的來決定。


玖、資金運用與股權結構規劃
如果一份營運計劃書運用的目的，是要現有作增資或募資，就必須再作「資金運用」的相關說明，可以預估財報中的「資產購置資金、存貨、營運周轉金」作資金需求與合理性運用的說明；若是「開放外部股東入股」或「溢價發行增資」，則必須再說明未來「股權結構規劃」，一方面讓現有股東能先藉由營運計劃書揭露預定增資後的股權結構，另一方面，也能讓有意作投資入股的外部股東，評估整體計劃書呈現該事業的未來可能性與溢價入股資金需求的合理性。

以實務經驗而言，通常外部投資股東會先實際或實地與現有公司營運團隊或股東接觸，瞭解公司的現況與未來發展的資金需求，會先形成一定的共識或有更進一步的意願，接下來就需要更詳盡的營運計劃書說明，作最後的評估與議訂依據了，顯見營運計劃書的重要性。


拾、各項風險評估與管理
「各項風險評估與管理」通常是預先模擬公司在事業經營的過程中，提出在 市場、產品、管理、財務等 可能會遇到的營運風險，以及如何應對的對策與作法，建議可從以下幾方面思考：

A. 市場風險：如 競爭者眾 或 競爭產品同質性高，不利業務推廣銷售 … 等 市場風險。
B. 管理風險：如 公司經營管理、人員訓練管理、通路管理或區域經銷商管理 … 等 經營管理的風險。
C. 財務風險：如 發生營運資金不足、周轉金不足問題、應收款無法催收問題 … 等 財務面的風險。
D. 產品風險：如 產品採購運輸之風險、產品導入市場的風險、產品客制化設計或代工風險、山寨複製風險 … 等 產品相關的風險。