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    2016-06-23 一個新創而有「創新模式」事業的「營運計劃書」,應善加運用「商業模式圖」! [實務運作觀點]   ( 點閱 : 5,801 次 )

    商業模式圖(Business Model Canvas)是一個工具,用於設計商業模式的工具,特別是那些具有「創新性」的商業模式。而商業模式(Business Model)當然是企業經營之重要主軸,最佳的代表案例,就是張忠謀董事長透過商業模式的創新,創造了IC代工產業,也創造了晶圓代工客戶的產業,即IC設計產業。

    「商業模式」對於企業經營的重要是無庸置疑。IBM歷年全球CEO創新調查中,都充分顯示商業模式創新高居所有創新類型的第一位。如何設計與調整現有商業模式,或是創造新的商業模式,都是企業主或專業經理人的重要工作。目前大部分創業家與投資者偏愛使用的「商業模式圖(Business Model Canvas)」,即是由《獲利世代(Business Model Generation)》的作者 Alexander Osterwalder 與其團隊所提出的,其原因是此模式夠完整,藉由九 個要素即能呈現一個企業完整的商業模式架構,如下圖所示。


    其實,「商業模式」是一個比較新的名詞,最早出現在50年代,直到90年代這名詞才開始被廣泛使用,而現今已成為許多創業者和投資者常掛在嘴邊的一個重要名詞,其目的就是能藉由簡單而完整的一張商業模式圖,就能掌握一個新創事業的創新與營運模式,進而作為評估投資與否的參考依據。而「商業模式圖」更屬於一腦力激盪(Brainstorming)工具,目前國內外皆有許多管理顧問公司在輔導或教育企業學習與運用,甚至國外也有軟體開發公司開發相關的工具。

    這九項要素簡要說明如下:
    1.目標客層(Customer Segments, CS):
    企業或組織所要服務的一個或數個客群。目標客層的型態:如 大眾市場、利基市場、多元化市場。
    2.價值主張(Value Propositions, VP):
    以種種價值主張,解決顧客的問題,滿足顧客的需要。例如:新穎、效能、客製化、設計、品牌、價格、成本降低、風險降低、便利性。
    3.通路(Channels, CH):
    價值主張透過溝通、配送及銷售通路,傳遞給顧客。又可區分為 直接通路與間接通路。
    4.顧客關係(Customer Relationships, CR):
    跟每個目標客層都要建立並維繫不同的顧客關係。關係型態 如:自動化服務、自助式、社群、共同創造。
    5.收益流(Revenue Streams, R$):
    成功地將價值主張提供給客戶後,就會取得收益流。收益流方式 如:使用費、會員費、廣告費、仲介費、租賃費。訂價機制 如:由產品特色決定。動態訂價 如:即時市場、拍賣。
    6.關鍵資源(Key Resources, KR):
    想要提供及傳遞前述的各項元素,所需要的資產就是關鍵資源。關鍵資源類別 如:實體資源、智慧資源、人力資源、財務資源、網路雲端資源。
    7.關鍵活動(Key Activities, KA):
    運用關鍵資源所要執行的一些活動,就是關鍵活動。關鍵活動類別 如:解決問題、網路。
    8.關鍵合作夥伴(Key Partnership, KP):
    有些活動要借重外部資源,而有些資源是由組織外取得。建立夥伴關係之動機 如:降低風險與不確定性、取得特定資源與活動。
    9.成本結構(Cost Structure, C$):
    各個商業模式的元素都會影響企業的成本結構。成本結構類別 如:成本驅動、價值驅動。成本結構之特徵 如:固定成本、變動成本、規模經濟、範疇經濟。


    若要以更全面的角度檢視、分析商業模式,又可將九項要素歸納成四大構面。其中,「價值主張」自成一個「價值構面」,而將「客群、通路與顧客關係」統整為一個「顧客構面」,並將「關鍵資源、關鍵活動與關鍵夥伴」統整成「夥伴構面」,而「營收流量與成本結構」則統整成「財務構面」。

    以此四大構面的歸納方式,可以更清楚地呈現一個新創或創新的事業,即可對應到營運計劃書中必須呈現的「產品或服務」的價值與特色,在「STP、行銷4P 等」的顧客與行銷策略,在「經營團隊、策略合作伙伴或核心技術」的資源優勢,以及「預估營收、費用成本」的財務預測等等。如上圖所示。


    以梅森過去多年的實務經驗中,儘管會因行業屬性、使用目的或計劃書用途的不同,所撰寫的營運計劃書會有一些差異,但真正會特別運用到「商業模式圖」到計劃書中,一定是有「創新模式」的事業,尤其特別容易發生在「網路平台、APP」的軟體開發與網路科技的新創公司。

    而不難發現,在網路科技產業的創投或相關的創業補助或一些商業模式比賽中,一定會要求新創團隊能提出一張「商業模式圖」,並能清楚地說明自己事業的商業模式,不管這些人有沒有時間去看厚厚一本的營運計劃書;至少,藉由一張完整的「商業模式圖」,就能讓人在最短的時間內瞭解新創事業本身的創新與營運模式,進而才會有意願更進一步對營運計劃書作詳細的評估。
    有興趣的人,不妨可以直接購買由國內某出版社翻譯 Alexander Osterwalder 等人所著的《獲利世代》一書,也許有一天您會用得到的。








     作者 : 梅森計劃書事務所

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