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    2014-07-10 百貨公司的「進櫃企劃書」,與一般的「提案企劃書」有何不同之處? [商業計劃觀點]   ( 點閱 : 15,368 次 )

    「進櫃企劃書」的使用需求,通常是適合進入百貨公司銷售的商品 如 服飾、精品、皮飾、鞋類 等,廠商(一般是貿易代理商、進口批發經營者 或 國內外品牌製造商 等)想在百貨公司專櫃進行設櫃與銷售,這時百貨公司專櫃管理單位就會請廠商提出「進櫃企劃書」,以瞭解該商品的品牌特色、產品內容、價格定位、行銷策略與銷售業績預估等。


    以下先分享某個個案的大綱架構,與部分企劃書內容,供大家參考。

    - 品牌故事 Brand Story
    - 品牌特色 Brand Feature
    - 名人集 Celebrities
    - 雜誌報導 Magazine Reported
    - 品牌風格 Brand Style
    - 品牌STP分析 Brand STP analysis
    - 專櫃空間設計與陳列 Branch Decoration and Display
    - 品牌4P分析 Brand 4P analysis
    - 正櫃銷售業績預估 Sales Forecast


    百貨公司「進櫃企劃書」製作重點

    至於百貨公司的「進櫃企劃書」,與一般「提案企劃書」有何不同之處? 以下提出幾個重點:

    重點1. 「進櫃企劃書」要製作得非常美觀:
    簡言之,「進櫃企劃書」已經不是一般的企劃書寫作與列印輸出方式,幾乎是當成「型錄設計」來做,因為「視覺化的美感設計」往往能呈現欲進櫃商品的特色與質感,也能吸引百貨專櫃審閱者的注意與重視。資深或有經驗的廠商,深知此一要點,所以,不會把它當成一般的企劃書僅作文字撰寫與內容分析的處理,還必須結合具有「美編設計」與「設計製作物內容企劃」的人才能處理的好。

    重點2. 「商品內容圖片」 與 「品牌意象圖片」是最重要的元素,不是一堆文字與圖表:
    因為百貨專櫃呈現給客戶的第一印象,就是「產品」和「品牌印象」,所以,必須要「進櫃企劃書」充分呈現這一點,而不是撰寫一堆文字內容,圖表化、表格化等在「進櫃企劃書」反而不需太多,僅是重點呈現即可。

    至於「圖片來源」是非常重要的,通常代理國外商品都會有原廠提供的相關照片與資源可直接使用;若是自創或新創品牌,圖片就一定得事先投入較多成本請專業攝影者或攝影公司,進行各式的商品、模特兒 等專業圖片的拍攝。


    重點3. 「國際化」的內容呈現,要中英文內容並呈,以及帶入「媒體報導」與「名人效應」,才能為商品品牌做加分:
    百貨專櫃往往都是銷售國際化品牌的商品,一方面是百貨公司專櫃形象就是走國際化的品牌路線;再者,是進櫃企劃書做「中英文」內容呈現,更能凸顯該品牌的國際化與全球化。

    此外,若是一個成熟且有一定知名度的品牌與商品,一定會有相關媒體的報導、介紹,但不是廣告稿;以及使用該品牌產品的名人,如名媛、貴婦、明星等等,這些也是必要呈現於進櫃企劃書的內容。


    重點4. 進櫃企劃書需整合較多的「製作專業與資源」,非一般企劃書撰寫者可以獨力完成:
    一般企劃書的撰寫者,除了應具有專業的企劃與內容撰寫能力,與一定的文件編輯能力,通常完成後,就是以A4的紙本列印輸出與裝訂。但「進櫃企劃書」則必須結合多方的專業資源,包括有:
     - 1. 專業企劃與內容撰寫能力,甚至有時可能會當成簡短的文案來寫;
     - 2. 平面設計圖文落版能力(通常稱為編輯企劃);
     - 3. 專專業的平面設計(通常使用Adobe InDesign 做設計排版);
     - 4. 專業的中英翻譯能力(中翻英或英翻中都會用到,但必須是企劃完成後,控制一定的字數,再進入翻譯的階段)

    因此,這樣的製作內容往往要整合相關的資源、具備相關的專業能力,才能完成一份精彩的「進櫃企劃書」。若是委託給廣告設計製作公司、公關活動公司等,因經常整合較多的合作資源,承接此案是不成問題的;但相對而言,委託的廠商是必須投入一定的費用成本。


    至於很多委託者的心態,往往是「要馬兒好,又要買兒草少吃一點」,希望獲得高品質、具有說服性與吸引百貨公司的「進櫃企劃書」,卻努力控制預算,這是非常常見的矛盾現象,試想幾十萬、或百萬美金的品牌代理或進貨費用都已經投入了,卻非常在乎「品牌與形象延伸」的進櫃企劃書,這在商場上屢見不鮮,值得經營者應該好好思考一下。

    是自己請幾個人力(至少2-3人)、花一個月的製作時間(若公司沒有這樣的人力編制,難不成請新人進來一個月完成後,再請對方走路?),和委託給專業者進行委外處理的費用,大概就能知道合理的價格區間。至少,大家都深知「賠錢的生意,沒有人會做」,或是這次你佔了一次便宜,下次就不會有人願意再吃虧吧!






     作者 : 梅森計劃書事務所

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